Целое

Взаимодействие

Создание привлекательного образа, некоторой идеальной целостной модели товара; создание целостной, поэтапной рекламной компании, что позволяет поочередно менять её средства, выстраивать сложный символ, придерживаясь стратегии и ценностей фирмы

Создание образа товара, структура которого, в процессе взаимодействия с потребителем, как ключ с замком совпала бы со структурой его актуальной потребности и привела бы к психологическому резонансу, побуждающему к приобретению этого товара

Творческие дилеммы рекламы

Искусство

Бизнес

рекламный продукт рассматривается как целостное, завершённое произведение искусства, основными критериями которого являются новизна, эстетическое совершенство и польза

критерием рекламы остаётся функциональность и эффективность, а главной целью - завоевание рынка, стимулирование увеличения продаж и получения прибыли

Свобода

Подчинение

рекламное творчество понимается как  свободное, ничем не обусловленное самовыражение творца

эффективность рекламы определяется степенью соответствия потребностям потребителя

Пробуждение

Побуждение

Реклама с нечётким, сложно структурированным стимулом может строиться на основе сложных символов, метафор, аналогий, содержать неясности и проблемы, пробуждающие воображение потребителя

Реклама с ясным и чётким стимулом отличается своей простотой, краткостью и недвусмысленностью и представляет собой чёткую команду, сильное побуждение, ясную программу действий

Механизмы рекламы

Ценностный компонент

 Идеализация

 Проблематизация

При построении стратегической концепции рекламной компании любой вещи, товара необходимо выделить его самые сильные стороны, угадать идеал, предвидеть условия идеального потребления, увидеть в нём ростки будущего, найти отблески и искры высших ценностей;

мысленное построение идеальной ситуации на рынке, поиск и определение идеальных качеств, желаний и мотивов потребителей, создание воображаемого, сказочного, идеального мира, в котором всегда царит атмосфера праздника.

Неуклонное следование идеалу, вдохновляющей центральной идее, построение условного, воображаемого, иногда фантастического мира

“Каждому товару присуща внутренняя драма. Задача рекламиста - выявить эту драму и рассказать о ней просто и искренне” (Л. Бэрнетт).

Построения сюжетов и композиций рекламного образа - модели и проявляется в виде содержательного парадокса, контраста и противопоставления элементов.

Приемы демонстрации видеорекламы:

1. Существование проблемы. Появляется товар и легко решает проблему. Атмосфера радости и облегчения.
2. Ситуация сравнения: показ “бок о бок”.
3. Сравнение результатов “использования” и “неиспользования” товара

Информационный компонент

 Децентрация

Симплизация

поиск новых путей и подходов к созданию рекламного продукта, выявлением новых эффективных методов и приёмов, принятием неожиданных, нестандартных решений; новизна, свежесть, оригинальность и непохожесть рекламы служит эффективным средством привлечения внимания потребителя, уничтожения барьера скуки, избавления от одинаковости, способом сопротивления расхожему, банальному, избитому.

Приёмы: “Инверсия”, “Сделай на оборот”

 избавление рекламной модели от всего, что перегружает и отвлекает внимание, представление ее в виде чётких простых схем, ёмких наглядных символов, коротких, несущих нужную информацию фраз, которые быстро привлекают внимание, легко усваиваются, возбуждают воображение и побуждают к действию. Именно простота и выразительность обеспечивают силу и эффективность воздействия торговых марок, фирменных символов, девизов и лозунгов фирмы

Эмоциональный компонент

Идентификация

Медитация

первоочередная ориентация не на интеллект, а  на чувства потребителя, которые  облегчают и побуждают действия; способность вызывать доверие, располагать к себе, пробуждать положительные эмоции; умение убедительно и наглядно сообщать о выгоде покупателя  в данный конкретный момент, о простом и лёгком способе исполнения его желаний; создание  личного, доверительно-тёплого, индивидуально-направленного характера общения путем  выбора:

персонажей рекламы, похожих на потребителя, действующих в знакомых условиях, переживающих похожие проблемы, говорящие на его языке; - одного, типичного, воображаемого собеседника и прямого обращения к нему, к его чувствам

эмоциональное отстранение от рекламного продукта, беспристрастное и свежее восприятие полезных признаков товара, уравновешивание эмоционального погружения в мир рекламы ясным осознанием того, что данная модель, кусочек, фрагмент действительности является рекламным сообщением; удержание потребителя от полного эмоционального вовлечения в рекламный сюжет, от подчинения очарованию персонажей, и отвлечения от сущности сообщения - информации о товаре и о выгоде обладания им;     

балансировка между двумя противоположными полюсами: полного эмоционального подчинения потребителя и предоставления ему возможности увидеть в сюжете только рекламу конкретного товара

Действенный компонент 

Самоактуализация

Персонификация

честность рекламы, избавление от манипуляций, хитрости, привычных штампов, стереотипов и грубых приемов, и психологических ловушек; искренность и спонтанность сообщения, которые придают ему индивидуальность, жизненность и убедительность

экстремизация сущностной и конечной цели рекламного сообщения - побуждения к действию и покупке; активизация покупателя путем создания яркой, жизненной, выразительной, почти реальной ситуации, побуждающей к конкретному действию. Приём “Усадить потребителя за руль”