Целое |
Взаимодействие |
Создание привлекательного образа, некоторой идеальной целостной модели товара; создание целостной, поэтапной рекламной компании, что позволяет поочередно менять её средства, выстраивать сложный символ, придерживаясь стратегии и ценностей фирмы |
Создание образа товара, структура которого, в процессе взаимодействия с потребителем, как ключ с замком совпала бы со структурой его актуальной потребности и привела бы к психологическому резонансу, побуждающему к приобретению этого товара |
Творческие дилеммы рекламы |
|
Искусство |
Бизнес |
рекламный продукт рассматривается как целостное, завершённое произведение искусства, основными критериями которого являются новизна, эстетическое совершенство и польза |
критерием рекламы остаётся функциональность и эффективность, а главной целью - завоевание рынка, стимулирование увеличения продаж и получения прибыли |
Свобода |
Подчинение |
рекламное творчество понимается как свободное, ничем не обусловленное самовыражение творца |
эффективность рекламы определяется степенью соответствия потребностям потребителя |
Пробуждение |
Побуждение |
Реклама с нечётким, сложно структурированным стимулом может строиться на основе сложных символов, метафор, аналогий, содержать неясности и проблемы, пробуждающие воображение потребителя |
Реклама с ясным и чётким стимулом отличается своей простотой, краткостью и недвусмысленностью и представляет собой чёткую команду, сильное побуждение, ясную программу действий |
Механизмы рекламы |
|
Ценностный компонент |
|
Идеализация |
Проблематизация |
При построении стратегической концепции рекламной компании любой вещи, товара необходимо выделить его самые сильные стороны, угадать идеал, предвидеть условия идеального потребления, увидеть в нём ростки будущего, найти отблески и искры высших ценностей; мысленное построение идеальной ситуации на рынке, поиск и определение идеальных качеств, желаний и мотивов потребителей, создание воображаемого, сказочного, идеального мира, в котором всегда царит атмосфера праздника. Неуклонное следование идеалу, вдохновляющей центральной идее, построение условного, воображаемого, иногда фантастического мира |
“Каждому товару присуща внутренняя драма. Задача рекламиста - выявить эту драму и рассказать о ней просто и искренне” (Л. Бэрнетт). Построения сюжетов и композиций рекламного образа - модели и проявляется в виде содержательного парадокса, контраста и противопоставления элементов. Приемы демонстрации видеорекламы: 1. Существование проблемы. Появляется товар и легко решает проблему. Атмосфера радости и облегчения. |
Информационный компонент |
|
Децентрация |
Симплизация |
поиск новых путей и подходов к созданию рекламного продукта, выявлением новых эффективных методов и приёмов, принятием неожиданных, нестандартных решений; новизна, свежесть, оригинальность и непохожесть рекламы служит эффективным средством привлечения внимания потребителя, уничтожения барьера скуки, избавления от одинаковости, способом сопротивления расхожему, банальному, избитому. Приёмы: “Инверсия”, “Сделай на оборот” |
избавление рекламной модели от всего, что перегружает и отвлекает внимание, представление ее в виде чётких простых схем, ёмких наглядных символов, коротких, несущих нужную информацию фраз, которые быстро привлекают внимание, легко усваиваются, возбуждают воображение и побуждают к действию. Именно простота и выразительность обеспечивают силу и эффективность воздействия торговых марок, фирменных символов, девизов и лозунгов фирмы |
Эмоциональный компонент |
|
Идентификация |
Медитация |
первоочередная ориентация не на интеллект, а на чувства потребителя, которые облегчают и побуждают действия; способность вызывать доверие, располагать к себе, пробуждать положительные эмоции; умение убедительно и наглядно сообщать о выгоде покупателя в данный конкретный момент, о простом и лёгком способе исполнения его желаний; создание личного, доверительно-тёплого, индивидуально-направленного характера общения путем выбора: персонажей рекламы, похожих на потребителя, действующих в знакомых условиях, переживающих похожие проблемы, говорящие на его языке; - одного, типичного, воображаемого собеседника и прямого обращения к нему, к его чувствам |
эмоциональное отстранение от рекламного продукта, беспристрастное и свежее восприятие полезных признаков товара, уравновешивание эмоционального погружения в мир рекламы ясным осознанием того, что данная модель, кусочек, фрагмент действительности является рекламным сообщением; удержание потребителя от полного эмоционального вовлечения в рекламный сюжет, от подчинения очарованию персонажей, и отвлечения от сущности сообщения - информации о товаре и о выгоде обладания им; балансировка между двумя противоположными полюсами: полного эмоционального подчинения потребителя и предоставления ему возможности увидеть в сюжете только рекламу конкретного товара |
Действенный компонент |
|
Самоактуализация |
Персонификация |
честность рекламы, избавление от манипуляций, хитрости, привычных штампов, стереотипов и грубых приемов, и психологических ловушек; искренность и спонтанность сообщения, которые придают ему индивидуальность, жизненность и убедительность |
экстремизация сущностной и конечной цели рекламного сообщения - побуждения к действию и покупке; активизация покупателя путем создания яркой, жизненной, выразительной, почти реальной ситуации, побуждающей к конкретному действию. Приём “Усадить потребителя за руль” |